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超级终端的超级力量丨智业观酒

发布时间:2021-08-18 15:52

  在新时期多变的行业环境下,白酒渠道终端近年来也发生了很多的新变化,但究其深层原因,是因为消费需求和交易逻辑的变化。因此,白酒企业想在这多变的行业环境下,把握渠道终端的变化,需要深入研究白酒消费需求和交易逻辑的变化。

  白酒的消费逻辑具有两大明显特征,消费引领和消费培育,即关键人引领政务、政务引领商务、商务引领大众,白酒企业只需要做好核心意见领袖的培育工作,白酒消费逻辑自上而下的强传导,会引领整个消费市场的需求。这两大特点在2003到2012年白酒的黄金十年表现的尤为明显。很多白酒企业抓住这一特点,取得了快速的增长,例如洋河,聚焦政府公关培育和团购消费引领,打通了厂家到政府的采购渠道,迅速在全国各市场实现突破性增长。

  但是2012年“八项规定”出台之后,整个白酒行业次高端以上产品的销售渠道发生了巨大变化,最重要的销售渠道之一政府采购被斩断。但是本质上白酒的消费引领和消费培育的消费逻辑并没有发生根本性的变化,只是主体有所转移,并呈现出分布式、碎片化特征。

  由于政府的消费需求没有变,但是政府的采购被斩断,导致交易逻辑发生了改变,催生了大量的碎片化的企业单位的购买行为。这些大量的企业用户采购找不到厂家,就由烟酒店开始给企业单位供货,从而形成了一批有信誉、服务好的烟酒终端,抓住时代机遇的这批烟酒店老板的生意开始迅速崛起。这类终端单店年销量从几百万到几千万不等,甚至单体店年销量超过1亿的也大有人在,这类终端店我们称为超级终端。

  超级终端不是零售逻辑,而是团购逻辑、大C逻辑,每家店背后都有一定数量的大C用户,少则几十个,多则上百个。他们比企业更灵活,能够满足大C的所有痛点需求,保真、服务好、价格便宜。由于超级终端销量大,在上游厂家有价格优势,他的定价都是批发团购定价,所以他的价格是低于电商、商超及餐饮渠道的,这种业态在整个行业经历了近十年的发展,已经根深蒂固,按照君度卓越咨询测算,白酒一万亿的市场份额中,至少四千亿是在这批超级终端里产生。

  这类超级终端在全国大概有13万家左右的数量,他们和大C是长期积累而成的强关系,在当下行业,企业想要做目标用户的教育,强化品牌与用户的关系,与这些超级终端是绕不开的,必须依靠这些超级终端才能更好的做用户教育和用户服务。

  传统的营销,更多的是通过流通放量,把这些超级终端当做大户进行压货,给政策返点,逐渐的把这些超级终端发展成了批发商,低价窜货等现象频发,最终影响整个品牌和产品的良性增长,导致企业销量增长困难,逐渐下滑,大部分的区域酒企都遇到这样的困局,不压货企业增长慢,压货企业死得快。

  如何解决这一困局,君度卓越咨询公司通过行业案例实践和观察研究,提出了新型营销模式,把超级终端从原有的终端销售职能上升到品牌的用户教育上,真正发挥这批超级终端的作用,成为企业业绩增长的引擎。

  要想研究这一新型营销模式,先要研究白酒的交易逻辑,白酒的交易,本质上交易的是信用,信用又分为工业信用和商业信用。

  厂家有工业信用,产品的酒水、包装、概念、说辞等,都是厂家的工业信用,传统的授信是通过打广告输出工业信用。

  终端有商业信用,终端长期积累的人脉资源,对终端是有信任度的,这种信用是品牌和消费者沟通的桥梁。

  在新的消费升级和竞争环境下,厂家创意出更加专业的场景,扣人心弦的故事以及各类IP活动,给终端进行赋能,使终端对于消费者的信用增大,让终端的人脉数量增加,让消费者的消费档次和消费量增加,从而使工业企业的大单品销量更大,更高价位的产品销量扩大,这就是工商业信用合流形成的结果。

  武陵酒业在常德市场,在不打广告的情况下,几年时间把大单品从单瓶售价60元提升到单瓶售价600元,10倍的价格提升,说明厂家的工业信用在大幅度提高,而在不打广告的情况下,厂家工业信用的提升,就是通过给终端赋能,整合了商业信用,形成工商业信用合流的威力。

  同样,李渡在徐州的经销商,也是在没有打广告的情况下,在自身团购培育的基础上,通过给超级终端进行体验场景,产品价值故事、话术,以及线上传播内容等方面的赋能,通过信用法则激活超级终端的资源,把千元价格带的产品在当地做的风生水起。

  超级终端背后有目标用户,有时间和精力去教育和维护用户,但是缺乏资源、方法、工具等;厂家有资源、方法、工具,例如产品话术培训、品鉴会、IP活动、生日及节日送酒,线上传播内容等,可以很好的给终端赋能,帮助终端去开发、教育和服务团购客户,同时也要对终端做好管理,保障市场的稳定和终端稳定的利润,这样的管理和赋能服务,才能让终端有信心和能力去做用户培育。

  终端是面向消费用户的第一张笑脸,厂家赋能终端,进行终端背后的目标用户的教育,才能实现厂家和终端的双赢。君度认为厂家对终端的赋能主要从以下五个方面进行:

  1、价值挖掘:对品牌价值和产品利益点进行深度挖掘,形成利于终端对用户进行传播的故事和沟通的话术体系,通过系统化的教育话术赋能,实现终端与用户之间面对面的沟通和品牌价值的传递,进行用户的有效教育。

  2、场景打造:对终端进行场景赋能,品鉴会、回厂游、用户运营活动等传统的用户培育场景,厂家要系统化的改造,将话术力、活动力和场景力合而为一,实现“一体三力”,充分发挥场景的培育功能。

  3、ag8网站!教练团队:厂家要打造系统性的教练团队,对终端进行系统化的培训赋能,将挖掘的品牌价值与内容向终端传播,教好终端,才能让价值内容借助渠道推力逐步向消费者传播。

  4、渠道改造:想要教育用户,先要改造渠道。厂家必须要给终端店老板进行赋能,对终端进行营销化职能改造,从原来的销售职能,逐步改造成为品牌和产品的营销、用户的运营职能。

  5、供需平衡:终端需要一个能够持续盈利的模式,而不是压货、互相砸价、利润减少的恶性循环。因此,好的渠道模式是实现供需平衡,保障市场秩序稳定,终端利润稳定。把增长建立在以用户需求上,而非渠道甩货的透支型增长。

  终端要想发展壮大,必须要升级团购型超级终端,要想升级团购型超级终端,离不开厂家的支持和赋能,用户教育成为白酒行业主旋律,但是终端依旧是最重要的核心环节,无论是厂家和终端自身,都要不断创新、不断学习和成长,提升用户教育的水平。

  君度在项目服务的实践过程中,通过以上的五步操作法帮助合作企业一步一步的把终端店真正上升为企业的产业化组织的一员,被彻底地武装,变成企业的一份子,去做用户教育和用户需求的培育,实现企业和终端的持续增长。

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